Nguyên Tắc Thiết Kế Sản Phẩm

01. Tính hữu dụng là nhiệm vụ
Nếu sản phẩm của bạn không hữu dụng, nếu con người không tìm được cách sử dụng sản phẩm đó, như vậy thiết kế của sản phẩm đã thất bại. Sản phẩm của bạn phải giúp con người tạo ra những điều có giá trị trong cuộc sống của họ. Giá trị này thông qua việc sử dụng có thể trở nên thiết thực (Đồng hồ Timex của tôi có thể báo thời gian), có thể là giá trị xã hội (Đồng hồ Rolex của tôi gây ấn tượng với bạn bè tôi), hoặc giá trị về cảm xúc (đồng hồ của tôi là món quà từ vợ/chồng của tôi). Vòng đời sử dụng của sản phẩm bao gồm khả năng biết về tính hữu dụng của sản phẩm, một trải nghiệm tốt khi lần đầu tiên sử dụng sản phẩm, khả năng sử dụng sản phẩm và thành công theo thời gian.

02. Trải nghiệm chính là sản phẩm
Khi bạn có sản phẩm thì sẽ có trải nghiệm của người sử dụng sản phẩm đó. Thật dễ dàng để thấy được sự khác biệt từ xa, nhưng đối với người sử dụng sản phẩm của bạn, các sản phẩm luôn giống nhau. Mọi tương tác đều là vấn đề và trở thành môt phần trải nghiệm sản phẩm. iPod nguyên bản chính là một ví dụ kinh điển: trải nghiệm của iPod bao gồm mọi thứ từ việc cầm iPod lên và cảm nhận trọng lượng của thiết bị cho đến việc tìm kiếm nhạc với nút điều khiển hình tròn, đến việc đồng bộ với máy tính của bạn và việc mua nhạc từ cửa hàng iTunes. Tất cả những tương tác này cùng nhau tạo nên toàn bộ trải nghiệm sản phẩm và cuối cùng đó là những gì mà khách hàng đã mua.

03. Giải quyết các vấn đề còn tồn tại
Khi chúng ta nỗ lực tạo ra những sản phẩm thay đổi thế giới, chúng ta thường tạo ra một vài thứ mà trên thế giới chưa bao giờ nhìn thấy. Nhưng việc đổi mới sản phẩm không phải là về sản phẩm mới sẽ giải quyết vấn đề mới. Đổi mới sản phẩm là sản phẩm mới sẽ giải quyết các vấn đề đang tồn tại tốt hơn các sản phẩm hiện nay đang làm. Lấy Google Search, Netflix và Facebook làm ví dụ. Những dịch vụ phổ biến này đơn giản là giải quyết các vấn đề đang tồn tại tốt hơn so với chúng trước đây.

04. Tìm kiếm sự đầu tư
Các tính năng của sản phẩm tốt nhất là các tính năng sẽ được sử dụng. Cách thức tốt nhất để dự đoán liệu một tính năng sẽ được sử dụng đó là đã có người đầu tư vào lĩnh vực đó. Đã có ai đầu tư tiền bạc, thời gian, hay công sức để giải quyết vấn đề này chưa? Đây là các chỉ số cho thấy vấn đề đáng được giải quyết. Nếu mọi người nói họ có một vấn đề nhưng lại không đầu tư để giải quyết vấn đề đó. Như vậy, vấn đề đó không thực sự nằm trong top danh sách ưu tiên của họ. Vì vậy hãy tìm kiếm đầu tư hiện tại trước khi bổ sung một sản phẩm hoặc tính năng mới.

05. Các tính năng mẫu của công cụ thực
Một cách để bạn có thể chắc chắn có người đang đầu tư vào vấn đề đó là tìm kiếm công cụ để sử dụng. Các công cụ là đối tượng của thế giới thực mà con người sử dụng để hoàn thành một công việc. Hãy suy nghĩ đến những ghi chú được dính xung quanh màn hình máy tính. Các công cụ thường xuyên bị va đập, giống như việc đặt băng dính trong lên Iphone để bảo vệ màn hình hoặc một bảng tính Excel giúp tổ chức thông tin. Khi bạn trải qua một công cụ và coi công cụ đó như vàng và đề nghị chủ sở hữu công cụ đó nói cho bạn biết tất cả thông tin về công cụ đó, công cụ đó trực tiếp chuyển thành các tính năng hữu ích.

06. Làm cho phù hợp và hoàn thành vấn đề
Chúng ta xây dựng được niềm tin với người dùng khi một vấn đề nào đó có vẻ đúng, khi các giao diện đã được đánh bóng tới độ chính xác từng pixel, khi việc viết quảng cáo là hoàn toàn rõ ràng, khi các thương hiệu trở nên chuyên nghiệp. Thông điệp ngầm là “những người dùng này thực sự quan tâm đến việc họ sẽ làm gì…chỉ cần chú ý chi tiết thôi”. Khi đó họ sẽ mang thêm cơ hội thành công cho sản phẩm của chúng ta.

07. Chất lượng của phát hành tạo lên kỳ vọng
Việc phát hành thiết lập nên kỳ vọng. Điều này trở thành phổ biến để phát hành sản phẩm một cách nhanh nhất có thể và sau đó lặp lại dựa trên những phản hồi từ người dùng. Điều này rất đáng khen ngợi; Không có sự thay thế cho việc sử dụng thực tế. Nhưng dù bạn phát hành cái gì đi nữa, cũng cần đảm bảo rằng đó là sự nỗ lực hết mình của bạn. Nếu tất cả những phát hành của bạn mới hoàn thành được 80% dù đó là cái mà mọi người mong đợi. Mỗi lần như vậy, kỳ vọng của họ cũng sẽ giảm dần mỗi lần phát hành vì niềm tin của họ suy yếu dần. Tuy nhiên nếu mỗi sản phẩm trong số các sản phẩm phát hành của bạn, bất kể là sản phẩm đó nhỏ như thế nào nhưng có chất lượng cao nhất, nhưng những người sử dụng sản phẩm của bạn sẽ biết rằng sản phẩm đó rất đáng để họ bỏ thời gian để chú ý. Thậm chí, họ còn rất háo hức mong chờ sản phẩm đó.

08. Phát hành sản phẩm càng nhỏ thì sản phẩm càng tốt
Hiện tại, thật dễ dàng để xây dựng các tính năng. Công cụ phát triển đã bổ sung thêm các tính năng nhanh hơn so với trước đây. Tuy nhiên, phạm vi tính năng luôn luôn là vấn đề cũ. Mọi tính năng mà bạn bổ sung là bất đồng trong giao diện và là một gánh nặng bổ sung. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn thực sự được tập trung và không cố gắng thực hiện nhiều hơn và bạn sẽ nói không đối với nhiều tính năng hơn là bạn nói có.

09. 10% cuối cùng của sản phẩm là khó làm nhất
Sự khác nhau giữa một sản phẩm tốt và lý tưởng là ở 10% cuối cùng. Mọi người đều có 90% giống nhau… các tính năng cốt lõi giống nhau, giá và cốt truyện tương tự nhau. Nhưng 10% cuối cùng là sự khác biệt thực sự. Đây là phần để phân biệt bạn với những đối thủ cạnh tranh của bạn. Đó là máu, mồ hôi và nước mắt để làm chi tiết sản phẩm. Và điều này có thể lấy đi 50% thời gian của bạn. Tuy nhiên, thời gian không phải là cái mà bạn sẽ đo đếm. Bạn sẽ đo đếm sự khác biệt giữa tốt và lý tưởng.

10. Biết rõ đối thủ cạnh tranh của bạn là ai
Email và Excel là 2 đối thủ phần mềm lớn nhất của nhau từ trước đến giờ: mọi người sử dụng hai phần mềm này để làm mọi thứ. Chúng tôi chưa nghĩ về việc coi hai phần mềm này là đối thủ cạnh tranh vì chúng không cạnh tranh trực tiếp để thay thế. Thật dễ dàng để làm theo các phân tích đặc điểm của sản phẩm tạo ra trong mỗi ngành công nghiệp. Nhưng các đặc điểm này hiếm khi bao quát đầy đủ lĩnh vực cạnh tranh. Do đó tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh gián tiếp thường nguy hiểm như việc tìm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, điện thoại có máy ảnh là một đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng là đối thủ “chết người” với máy ảnh kỹ thuật số và máy quay video cầm tay. Bạn cần phải biết ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của bạn để tạo ra sự đổi mới thực sự của sản phẩm.

11. Sử dụng thực tế và mong muốn
Thường xuyên có sự khác nhau giữa việc bạn muốn mọi người sử dụng sản phẩm của bạn để làm gì và thực tế nó được sử dụng để làm gì. Đừng lầm lẫn giữa hai việc này. Hãy trung thực về cách mọi người sử dụng sản phẩm của bạn. Trong một vài trường hợp, sản phẩm sẽ không phải là cái bạn dự định làm. Đây là điều đáng lưu ý. Mặt khác, người sử dụng sản phẩm không đúng cách vì họ không học sử dụng đúng cách và cần đến sự trợ giúp. Kịch bản tệ nhất là khi mọi người đang sử dụng một sản phẩm không đúng cách mà lại không có sự trợ giúp của bạn – một nhà thiết kế hiểu biết.

12. Giá trị cá nhân đi trước giá trị xã hội
Thật dễ dàng để mong chờ giá trị xã hội của phần mềm. Ooh, nếu chúng ta xây dựng đúng giá trị thì khi đó mọi người sẽ chia sẻ với bạn bè của họ! Tuy nhiên mọi người hiếm khi sử dụng phần mềm chỉ đơn thuần vì nó mang tính xã hội. Họ sử dụng phần mềm vì phần mềm đó trước hết cung cấp một vài giá trị cá nhân mà họ có thể sử dụng chúng mà không cần sự tham gia của người khác. (Điều này có thể bao gồm những giá trị khác nhưng hành động chia sẻ thường chỉ đứng ở vị trí thứ hai).

13. Người sử dụng không phải là nhà thiết kế sản phẩm
Người sử dụng luôn có những ý kiến bất tận về sản phẩm của bạn, nhưng họ không phải là nhà thiết kế. Bạn mới là người thiết kế. “Khi mọi người nói với bạn cái gì sai hoặc không hoạt động với họ, hầu như họ luôn luôn đúng. Khi họ nói với bạn một cách chính xác những gì họ nghĩ là sai và làm thế nào để giải quyết chúng, họ hầu như luôn luôn sai.” Câu trích dẫn này của Neil Gaiman là đúng về những người rất có ý thức nhận biết một vấn đề tồn tại nhưng không biết cách giải quyết vấn đề đó (nếu họ biết cách giải quyết vấn đề, họ đã không có vấn đề gì!) Vì vậy, đừng vội bỏ qua vấn đề một cách nhanh chóng, hãy chắc chắn rằng bạn đã đào sâu hơn để hiểu vấn đề một cách cơ bản, điều này có vẻ như không liên quan. Một nhà thiết kế mù quáng đi theo ý tưởng của những người sử dụng sẽ nhanh chóng mất đi khả năng tự báo cáo một cách chính xác. Đừng khó chịu với người dùng về vấn đề này. Đây là bản chất của người sử dụng.

14. Hành vi mà bạn đã nhìn thấy là hành vi để bạn thiết kế
Bất kể bạn lên kế hoạch như thế nào, mọi người thường cư xử theo các cách thức không thể dự kiến trước. Đừng bỏ qua hành vi, chấp nhận hành vi mà bạn nhìn thấy là hành vi để bạn thiết kế dù điều đó là cố ý hay không. Nếu có một vài thứ mà bạn không thể lên kế hoạch, việc đương nhiên mà bạn cần làm là tập trung hơn vào những tương tác cốt lõi, làm cho các tương tác càng chặt chẽ càng tốt để tập trung vào các nỗ lực của người sử dụng.

15. Sản phẩm lý tưởng được tập trung vào một vấn đề duy nhất
Thông thường mọi người thường sáng tạo sản phẩm với hy vọng hấp dẫn tất cả mọi người. Nhưng sản phẩm tốt nhất là sản phẩm hấp dẫn theo cách đặc biệt cho những người đang cố gắng làm một điều gì đó đặc biệt… họ là chuyên gia trong một vấn đề cụ thể. Đó là trực giác ngược lại để tập trung vào thị trường nhỏ nhưng hành trình đến thị trường lớn sẽ bắt đầu từ đây.

16. Sản phẩm đột phá giống như đồ chơi
Các sản phẩm đột phá thường bắt đầu trông giống như một món đồ chơi. Các sản phẩm không có vẻ nhiều, nhưng cái mà các sản phẩm có là một ngưỡng nhiều hữu dụng hơn theo cách nào đó so với những sản phẩm hiện tại. Có thể các sản phẩm rẻ hơn, dễ sử dụng hơn hoặc có tính chất cộng tác hơn. Điều này có vẻ không có sự đánh bóng hay sự trưởng thành hoặc cơ sở khách hàng lớn hơn và vì vậy sản phẩm xuất hiện giống một món đồ chơi. Và khía cạnh khiêm tốn này chính xác là lý do tại sao thường quá muộn khi người thiết kế nhận ra rằng sản phẩm này được mọi người quan tâm.

17. Việc định vị sản phẩm là rất quan trọng
Cách mọi người nghĩ về sản phẩm của bạn là vô cùng quan trọng để họ chấp nhận và sử dụng sản phẩm. Cách mà bạn định vị sản phẩm của mình, cách mà bạn nói về sản phẩm, mô tả sản phẩm, so sánh sản phẩm đó với các sản phẩm khác, cho mọi người một khuôn khổ để hiểu về sản phẩm và làm thế nào có thể sử dụng chúng. Bạn có thể định vị sản phẩm như là một mục sản phẩm mới hoặc như một sự cải tiến trong các hạng mục hiện có. Điều này thường tạo cảm giác định vị sản phẩm dựa trên hạng mục hiện có… mọi người thường tìm hiểu bằng cách so sánh với các sản phẩm khác mà họ đã biết.

18. Sản phẩm phù hợp với thị trường là khi mọi người bán hàng hộ bạn
Sản phẩm phù hợp với thị trường (Product market fit) là một thuật ngữ vui, nhưng ở đây chính là cách thức cụ thể để nghĩ về sản phẩm. Khi mọi người hiểu và sử dụng sản phẩm của bạn đủ để họ công nhận giá trị của nó đã là một thắng lợi lớn. Nhưng khi họ bắt đầu chia sẻ các trải nghiệm tích cực của họ với những người khác, khi bạn có thể tái tạo trải nghiệm đó với người sử dụng mới đã được nghe những trải nghiệm từ những người dùng hiện tại, như vậy bạn đã có được sản phẩm phù hợp với thị trường. Và khi điều này xảy ra thì một số điều kì diệu cũng xảy ra. Điều bất ngờ đó là khách hàng của bạn sẽ trở thành người bán hàng cho bạn.